每經(jīng)記者｜肖純    每經(jīng)編輯｜段煉 楊歡    

“十一”將至，各地文旅市場掀起新一輪“搶人”大戰(zhàn)。

這個(gè)假期，“蘇超”即將迎來1/4淘汰賽，當(dāng)?shù)匚穆脤Υ思挠韬裢?，一系列文旅融合活?dòng)即將登場。還有贛超、湘超、青超……各地“省超”一擁而上，似乎沒有人不想“復(fù)制”這場統(tǒng)一了線上線下的流量狂歡。

但也并不絕對，早在“蘇超”爆火之初，隔壁大省安徽就不斷被省內(nèi)媒體、網(wǎng)友喊話，早日舉辦“皖超”，并為“皖超”取名“超級皖”。

但直到今天，安徽足球似乎都沒有接下這波熱度的意思，當(dāng)?shù)伢w育局在公開回復(fù)中直言，對標(biāo)江蘇等周邊先發(fā)省份，足球發(fā)展水平存在一些差距。

不過，眼下“超級皖”真的來了——安徽推出“超級皖”美食爭霸賽，覆蓋全省16地市，預(yù)計(jì)全省比賽總場次為48場，比賽將持續(xù)至農(nóng)歷新年前，最后的獲勝城市成為“美食之都”。

總有人說，“散裝江蘇”帶火了“蘇超”，那么論省內(nèi)各地市的“造?！蹦芰?，安徽不輸江蘇，為什么沒舉辦“皖超”，反而舉辦美食“超級皖”？這波差異化操作能否成功吸引潑天流量，助力徽菜“出圈”，進(jìn)而如愿實(shí)現(xiàn)對文旅和消費(fèi)的更大撬動(dòng)？

為何不辦“皖超”？

今年，“蘇超”“浙BA”等賽事相繼出圈。同在包郵區(qū)，一個(gè)踢足球、一個(gè)打籃球，當(dāng)人們好奇“安徽還能做什么”時(shí)，安徽順勢推出了一場匯聚全省16地市的賽事——“超級皖”。

盡管“超級皖”與北美收視率最高的美國國家橄欖球聯(lián)盟總決賽超級碗同音，前者卻是一個(gè)地地道道的美食PK，而不是體育競技。

與體育競技類似的是，“超級皖”覆蓋全省16地市，比賽在周末進(jìn)行。經(jīng)過地市選拔賽、地市PK賽、半決賽及總決賽，角逐城市獎(jiǎng)、團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)、個(gè)人獎(jiǎng)，預(yù)計(jì)比賽總場次為48場。

區(qū)別在于“超級皖”的賽場不是綠茵場，而是舌尖與味蕾。每個(gè)地市的“戰(zhàn)隊(duì)”為5人，隊(duì)員為老字號名廚、非遺美食從業(yè)者、美食網(wǎng)紅店博主、夜市攤主或美食愛好者。

眾人的好奇隨之而來，今年出圈的“蘇超”“浙BA”，雖然一個(gè)是足球，一個(gè)是籃球，但都是體育賽事，也延續(xù)了貴州“村超”“村BA”的成功。

正因?yàn)榕e辦體育賽事能產(chǎn)生巨大的引流效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)文旅和消費(fèi)，所以“蘇超”爆火后，“贛超”“閩超”“粵超”等緊隨其后，試圖復(fù)制“蘇超”的成功。

安徽各地官媒紛紛為南京加油助威 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

既然體育賽事的成功可以復(fù)制，安徽為何沒有“從眾”？

論省內(nèi)各地市的差異性、多樣性，以及“造?！蹦芰?，安徽不輸江蘇。而且由于歷史與文化的接近，在“蘇超”PK過程中，安徽屢次被南京、徐州等江蘇城市提及，可謂自帶流量。

而且安徽不乏體育熱情與群眾基礎(chǔ)。就在今年6月，有安徽球迷向安徽省體育局留言，建議安徽能開展鄰居蘇超模式的足球比賽。當(dāng)時(shí)官方的回復(fù)是：

對標(biāo)江蘇等周邊先發(fā)省份，我省還存在場地設(shè)施質(zhì)量不高、梯隊(duì)水平不高、賽事不夠系統(tǒng)、足球人才缺乏等問題。究其原因，主要是我省青少年足球后備人才基礎(chǔ)不夠扎實(shí)，沒有系統(tǒng)性青少年足球賽事，難以通過賽事培養(yǎng)和選拔青少年后備人才。

為此，安徽的做法是“從娃娃抓起”，主辦安徽省青少年足球聯(lián)賽，努力打造全省覆蓋面最廣、參與人數(shù)最多、競技水平最高、社會(huì)影響力最大的青少年足球品牌賽事，吸引更多青少年關(guān)注足球，培養(yǎng)和選拔后備人才。

瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人、CEO龐瑞表示，近年一些出圈的省域體育賽事，如“村超”“村BA”“蘇超”，雖然名字類似，但成功原因卻各不相同?！按宄蹦芑穑且?yàn)槠湓鷳B(tài)和草根性吸引人；“蘇超”能火，是因?yàn)榻K地市“散裝”，江蘇因勢利導(dǎo)，利用互聯(lián)網(wǎng)將“散裝”放大，吸引眾多網(wǎng)友“造?！保M(jìn)而實(shí)現(xiàn)破圈。

“蘇超”之后，很多省都效仿，舉辦自己省內(nèi)的超級聯(lián)賽，但都不及“蘇超”成功。因?yàn)楸荣悰]有貴州“村超”那么原生態(tài)，也不如江蘇“散裝”。安徽雖有相似特質(zhì)，但由于很多省市都在辦體育賽事，已經(jīng)成為“紅?！保酉聛砟軌蛭降牧髁坑邢?。所以安徽避其鋒芒，另辟蹊徑，從戰(zhàn)略上是明智的。

安徽別出心裁的明智，也被數(shù)據(jù)證明。

9月20日—21日，“超級皖”首場美食爭霸賽在合肥磨灘旅游度假區(qū)舉辦?；顒?dòng)期間，度假區(qū)接待客流近25萬人次，為平日的15倍。全網(wǎng)曝光量突破1.57億次，相關(guān)話題閱讀量超過1.38億，可以說打響了“第一炮”。

為何盯上“舌尖”？

為爭奪“美食之都”，安徽16個(gè)地市各自組建“最強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)”。為此，各地市內(nèi)部將進(jìn)行多輪選拔。合肥作為省會(huì)，率先出列——

舉行“超級皖”美食爭霸賽城市首場選拔賽，合肥全部13個(gè)區(qū)縣悉數(shù)登場，隊(duì)名也創(chuàng)意十足：瑤海區(qū)“鼎味瑤海隊(duì)”、包河區(qū)“包包月月隊(duì)”、廬江縣的“廬江香迷糊了隊(duì)”等，活潑有趣、充滿網(wǎng)感，彰顯出各區(qū)的特色。

值得一提的是，“超級皖”特別設(shè)置“踢館賽”機(jī)制——未入選選手或民間高手可繼續(xù)報(bào)名挑戰(zhàn)，最終戰(zhàn)隊(duì)名單將動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保公平性與競技性。

盡管安徽選擇的美食賽道與“蘇超”形成了差異化，但底層邏輯卻是相同的，都是賽事引流、文旅搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲。

本地媒體報(bào)道，大賽不僅是一場廚藝比拼，更是對安徽千年飲食文化的傳承與創(chuàng)新，激活夜間消費(fèi)和票根經(jīng)濟(jì)，搭建多維消費(fèi)場景的一次全方位聯(lián)動(dòng)。

“超級皖”美食爭霸賽淮南城市戰(zhàn)隊(duì)選拔賽 圖片來源：新華網(wǎng)

7月，在安徽全省季度工作會(huì)議上，有關(guān)負(fù)責(zé)人提出了47個(gè)需要深入思考和破解的重大問題，“如何擴(kuò)大內(nèi)需，把握消費(fèi)新風(fēng)口，打造消費(fèi)燃爆點(diǎn)”是其中一個(gè)重要方面?！俺壨睢钡耐瞥觯谴蛟煜M(fèi)燃爆點(diǎn)，激活消費(fèi)“新藍(lán)?！钡囊豁?xiàng)實(shí)際行動(dòng)。

安徽選擇用美食激活消費(fèi)，有其考量。龐瑞認(rèn)為美食是地域文化最重要的感知媒介。近年涌現(xiàn)出一批網(wǎng)紅城市，其中不乏通過美食打響城市IP的案例，如柳州螺螄粉。

同時(shí)也存在挑戰(zhàn)。龐瑞表示，以地域比賽的方式傳播各地美食，此前并沒有成熟案例。相比“蘇超”，體育自帶天然對抗性，本身就能吸引關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生流量。美食即便是比賽，對抗性也較弱，更多依賴選手與評委之間的互動(dòng)。這些都決定了安徽沒法“摸著石頭過河”，而是需要闖出一個(gè)新模式，結(jié)果有待時(shí)間來回答。

“超級皖”的另一個(gè)挑戰(zhàn)來自安徽美食的知名度。雖然徽菜是中國八大菜系之一，但話題度不如同為八大菜系的川菜、湘菜、粵菜，也不及近年現(xiàn)象級的云貴bistro。

龐瑞表示，由于種種原因，徽菜整體知名度暫時(shí)不及川菜、湘菜、粵菜，但也不乏臭鱖魚這種超級單品。近年在北京、上海、深圳等一線城市，徽菜館漸漸多了起來，這些城市就是流行的風(fēng)向標(biāo)。安徽可能希望通過“超級皖”的地域PK，讓更多美食單品像臭鱖魚一樣出圈，進(jìn)而抬升徽菜甚至安徽品牌的整體勢能。

從地理單元上看，安徽地跨長江、淮河兩大水系，形成皖北、江淮、江南三大地理板塊，孕育出徽州文化、長江文化、淮河文化、大運(yùn)河文化及黃梅戲文化。

這種地理多樣性帶來了美食的多元性，在一省之內(nèi)形成了皖南菜、皖北菜、淮南菜、合肥菜和皖江菜五大派系。據(jù)本地不完全統(tǒng)計(jì)，安徽美食種類多達(dá)2000余種，這種多元性給后續(xù)美食挖掘提供了潛力空間。

為何抱團(tuán)出圈？

無論是“蘇超”“浙BA”還是“超級皖”，都反映了當(dāng)前文旅已經(jīng)從城市單打獨(dú)斗，轉(zhuǎn)向了全省抱團(tuán)出圈的新階段。

雖然很多地方都想取經(jīng)“蘇超”，但江蘇本身具有特殊性，并不容易模仿。尤其是對安徽而言，貴州的后發(fā)制人或許更具借鑒意義。

貴州“村超”球場 圖片來源：新華社

龐瑞強(qiáng)調(diào)，“村超”“村BA”誕生于榕江，可以說是縣級比賽，但貴州通過一系列運(yùn)作和傳播，打造成全省品牌，再通過這一品牌為全省文旅引流。安徽本身不乏黃山、徽州古村落等全國知名的景區(qū)，能否多挖掘地市的特點(diǎn)？

“做文旅要打開思路，不局限于美食‘超級皖’。展會(huì)也是一個(gè)思路，像浙江可以將互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)放在烏鎮(zhèn)，而不是杭州。在安徽，合肥作為‘風(fēng)投之都’，近年承擔(dān)了很多高級別展會(huì)。其實(shí)黃山腳下也有很多風(fēng)景和建筑都很美的古鎮(zhèn)與村落，如果能適當(dāng)承接一些展會(huì)，將成為文旅最好的宣傳?！?/span>

作為省會(huì)，合肥能做的不都是“分流”，也有“整合”。

不可替代的交通區(qū)位優(yōu)勢，讓合肥不僅是安徽的旅游集散地，也是商旅目的地。在專家看來，合肥可以通過思路與載體創(chuàng)新，打造省域旅游樣板間，展示省內(nèi)各個(gè)地市的特點(diǎn)和多樣性。

尤其是對短期旅游和出差的人，這樣有助于加深他們對安徽的整體印象。這樣的例子常見于成都、長沙、貴陽，很多游客就是因?yàn)樵诋?dāng)?shù)囟虝和Ａ舻捏w驗(yàn)，選擇了“復(fù)購”，后續(xù)在四川、湖南、貴州深度游。

值得一提的是，不只是安徽，江蘇也在挖掘本省的美食經(jīng)濟(jì)。

就在上個(gè)月，江蘇5部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于協(xié)同推動(dòng)地名文化多業(yè)融合 更好賦能經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的通知》。這是江蘇首部專門圍繞“地名經(jīng)濟(jì)”制定的指導(dǎo)性文件，希冀通過地名與文旅、產(chǎn)業(yè)、美食等深度融合，讓地名活起來、火起來。

在該文件出臺之前，江蘇多地的美食已經(jīng)因地名而受益：陽澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦、黃橋燒餅……這些地名與相應(yīng)的地理特產(chǎn)形成強(qiáng)綁定，甚至是雙向賦能。

龐瑞強(qiáng)調(diào)，除了美食，地名經(jīng)濟(jì)也能對產(chǎn)業(yè)和文旅都發(fā)揮良好的撬動(dòng)作用。比如“溧陽一號公路”，以“一號”賦予其“頂級資源”的象征意義，借鑒了國際知名景觀公路的傳播邏輯。

安徽也有地名經(jīng)濟(jì)的典型案例。上世紀(jì)80年代，徽州改名黃山后，因?yàn)辄S山是世界級旅游目的地，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)對當(dāng)?shù)芈糜斡写龠M(jìn)作用。但把時(shí)間拉長看，失去了徽州這個(gè)名字所代表的文化傳承，其實(shí)是一種遺憾。

龐瑞表示，有時(shí)候相比改名字，像成都、敦煌、邯鄲這種千年不改的名字，不僅更有文化的重量，也包含了無形的價(jià)值。挖掘地名經(jīng)濟(jì)，一定要思慮周全，力求“信達(dá)雅”。

記者|肖純

編輯|段煉?楊歡?易啟江

校對|魏文藝

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