每經(jīng)記者｜蔡鼎    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

7月11日晚間，香飄飄（SH603711，股價13.84元，市值57.14億元）發(fā)布2025年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2025年上半年營業(yè)收入10.35億元左右，同比下滑12.21%左右；預(yù)計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損9739萬元左右，較2024年同期的虧損2950.11萬元增加逾兩倍；預(yù)計上半年歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤（以下簡稱扣非凈利潤）虧損1.11億元左右，較2024年同期的虧損4315.28萬元增加6809萬元左右。

對于預(yù)虧原因，香飄飄在公告中稱，2025年上半年，受到外部消費環(huán)境、消費習(xí)慣及消費需求的變化影響，公司傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品在旺季銷售承壓，疊加春節(jié)時點相比上年度有所提前，一季度的旺季持續(xù)時間縮短，沖泡業(yè)務(wù)提早進(jìn)入淡季。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，過去數(shù)年來，受國內(nèi)新茶飲市場的沖擊，香飄飄的業(yè)績明顯承壓，股價也較其2019年8月的歷史高點累計下挫超60%。如何在新茶飲市場突圍，或許才是香飄飄下半年的發(fā)力點。

來源：香飄飄公告

昔日“奶茶大王”遭新茶飲“圍剿”

如果以“杯子連起來可繞地球好幾圈”來回望香飄飄的高光時刻，或許很多人仍會在心里默念那條耳熟能詳?shù)膹V告語。這家成立于2005年的公司，甚至是很多“90后”乃至“80后”童年的回憶。

十多年前，這句略顯夸張但頗具記憶點的廣告語一度掀起了人們沖泡奶茶的熱潮。一杯開水、一包沖泡粉，再倒進(jìn)幾粒椰果或珍珠，就能享受甜蜜，一年賣出數(shù)億杯的奇跡讓香飄飄成為名副其實的“奶茶大王”。盡管市面上也有優(yōu)樂美等競品與之競爭，但都無法撼動它的市場地位。

在那個新茶飲還沒有風(fēng)靡、年輕人消費潛力還沒有被挖掘的年代，香飄飄靠著“可以繞地球好幾圈”的杯子和遍布全國超市小賣部的影響力，在第三次沖擊IPO后，最終于2017年在上交所主板上市，輕而易舉地抱上了“中國奶茶第一股”的名號。

然而，香飄飄并未保持風(fēng)光太久。2015年前后，新茶飲的萌芽在一二線城市爆發(fā)，引得奶茶從“沖泡時代”快步走向“鮮果、鮮茶、鮮奶”的集體狂歡。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，不僅在選材和口味上推陳出新，還通過品牌設(shè)計、社交媒體等打造了標(biāo)榜個性與年輕的全新形象，“排隊兩小時也要喝一口”的現(xiàn)象屢見不鮮。

過去這10年來，新的消費品牌借勢新的受眾渠道層出不窮，而那些跟隨傳統(tǒng)渠道成長起來的消費品牌，其商品的成本結(jié)構(gòu)被重構(gòu)，利益蛋糕被重新切割。與此同時，新茶飲品牌遍地開花，像蜜雪冰城這樣的低價殺手，更是擠壓了曾以價格和便利性取勝的沖泡奶茶的市場。如此兇猛的對壘下，香飄飄依舊沿襲“老三樣”打法，很難讓“90后”“00后”們興奮。

最初，香飄飄用大力度營銷資源去扶持Meco果汁茶和蘭芳園等系列，甚至公開表示要向“更高端的星巴克咖啡”看齊?？上У氖牵@條高舉高打的路看似很美，卻在新式茶飲的更大聲浪里被淹沒。等待香飄飄的現(xiàn)實是，盡管其即飲業(yè)務(wù)在剛推出時獲得一定增量，但沒過幾年就開始走下坡路，對沖泡奶茶主業(yè)的帶動作用也有限。

股價較歷史高點跌去六成多

這樣的境況也反映在香飄飄的財報上——2017年上市至2024年這8年間，香飄飄的營收和扣非凈利潤有四年出現(xiàn)同比下滑。

圖片來源：Wind

可以看出，從2018年開始，香飄飄的業(yè)績開始逐步下滑，2020年更是成為其業(yè)績的分水嶺。數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年，香飄飄營收增速分別為23.13%和22.36%，而2020年的營收增幅則為-5.46%。此外，公司扣非凈利潤更是在2021年同比大幅下滑近60%。

圖片來源：Wind

業(yè)績與增速的雙重持續(xù)下滑，使得市場對香飄飄的信心逐漸喪失。Wind金融終端數(shù)據(jù)顯示，自2019年8月盤中創(chuàng)下35.09元的歷史高點以來，香飄飄的股價便開始震蕩下行。截至7月11日收盤，香飄飄股價跌至13.84元，較35.09元的高點累計跌幅已超過60%。

對于香飄飄這份上半年的業(yè)績預(yù)虧公告，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出，“香飄飄這幾年一直在做轉(zhuǎn)型，在做創(chuàng)新升級和迭代，但是整體的效果并不是非常明顯，而且公司的費用一直都非常多。但是目前看來，我認(rèn)為這個策略也不一定有非常好的效果，因為現(xiàn)在消費者講究的是品牌和產(chǎn)品的調(diào)性，以及產(chǎn)品推廣的觸達(dá)率。所以從這方面來講，我認(rèn)為香飄飄還是比較欠缺的，所以未來如何讓新生代接受香飄飄這個品牌才是關(guān)鍵”。

在朱丹蓬看來，香飄飄的品牌老化、產(chǎn)品老化、渠道老化、客戶老化和團(tuán)隊老化都是硬傷，雖然公司也做出很多的創(chuàng)新，但是目前來說整體效果并不是非常明顯。因為香飄飄品牌的核心在三四五線城市，但現(xiàn)在它的一些新產(chǎn)品主打一二線城市，而其在一二線城市的品牌力是不足的。

7月11日下午，香飄飄上半年業(yè)績預(yù)告披露后，每經(jīng)記者多次致電該公司，但始終無人接聽。

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝