每經(jīng)記者｜劉明濤    每經(jīng)編輯｜葉峰    

白酒市場“冰火兩重天”的分化格局愈演愈烈！

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》，今年1~6 月，白酒市場的旺季需求恢復(fù)有限，整體銷售表現(xiàn)平淡。2025年白酒市場動(dòng)銷榜首價(jià)格帶下行至100元~300元親民價(jià)位；雖然價(jià)格倒掛前三價(jià)格帶格局未有變化，但首次指明500元~800元價(jià)格帶產(chǎn)品的生存愈發(fā)艱難。

當(dāng)前，酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競爭的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”的局面。當(dāng)白酒市場競爭白熱化，產(chǎn)品競爭格局將如何變化？

每經(jīng)記者 張建 攝

下行200元，動(dòng)銷最佳價(jià)格帶來到100元~300元 

根據(jù)這份研究報(bào)告，2025年1~6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為100元~300元、300元~500元、100元及以下；倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800元~1500元、500元~800元、300元~500元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》對(duì)比中酒協(xié)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，2024年上半年，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300元~500元、100元~300元、100元及以下；倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800元~1500元、500元~800元、300元~500元。這意味著動(dòng)銷最佳價(jià)格帶直接下移到了100元~300元價(jià)格帶，但價(jià)格倒掛程度最嚴(yán)重的依然是800元~1500元價(jià)格帶。

有業(yè)內(nèi)人士指出，100元~300元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品備受青睞，主要是他們精準(zhǔn)契合了大眾日常消費(fèi)以及小型聚會(huì)等場景的需求，因而展現(xiàn)出極高的市場流通性。

2024年以來，在白酒市場整體動(dòng)銷疲軟的大背景下，以紅花郎10、老白汾、海之藍(lán)等為代表的100元~300元產(chǎn)品仍在逆勢增長，憑借高流通、有利潤的特性，已成為經(jīng)銷商2024年維持經(jīng)營的重要支撐。

同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液等龍頭酒企也在不斷發(fā)力這一價(jià)格帶，推出多款競爭力產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)市場繁榮。比如，茅臺(tái)將茅臺(tái)王子酒作為該價(jià)格帶的戰(zhàn)略重心，2025年推出醬香經(jīng)典2.0版本，終端價(jià)約230元。同時(shí)，針對(duì)年輕消費(fèi)群體開發(fā)38度低度產(chǎn)品，計(jì)劃在下半年上市，通過降低飲用門檻吸引Z世代。此外，王子酒新增宴席專屬產(chǎn)品 “紅王子”，定價(jià)268元，包裝融入中國紅元素，搭配掃碼返現(xiàn)和定制刻字服務(wù)，主攻婚宴市場。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》從京東公布的白酒熱賣榜發(fā)現(xiàn)，在京東商城平臺(tái)上，汾酒的黃蓋玻汾一直處于熱賣榜第一，其價(jià)格為284元，該產(chǎn)品累計(jì)購買人數(shù)已超過400萬；而價(jià)格在200元出頭的茅臺(tái)王子酒，則排在白酒熱賣榜第四。若不考慮上榜的飛天茅臺(tái)、第八代五糧液和水晶劍等名酒，單從價(jià)格來看，100元~300元的確是最受青睞的價(jià)格帶。

“處境尷尬”，500元~800元價(jià)格帶“生存”最難

業(yè)內(nèi)人士指出，時(shí)隔一年，2024年最暢銷價(jià)格帶300元~500元，今年退居到了第二，說明中低端暢銷價(jià)位帶呈現(xiàn)出明顯的下沉趨勢，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加的當(dāng)下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，愿意舍棄部分品牌溢價(jià)，轉(zhuǎn)而選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

然而，這一價(jià)格帶產(chǎn)品此前一直是白酒市場的中堅(jiān)力量，但在消費(fèi)市場深度調(diào)整的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度進(jìn)一步提升，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格的匹配度要求更為嚴(yán)苛。另外，部分同類型產(chǎn)品間競爭不斷加劇，市場供過于求，經(jīng)銷商為了出貨，不得不降低價(jià)格，致使價(jià)格倒掛現(xiàn)象在這一價(jià)格帶也有所顯現(xiàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者特別留意到，中酒協(xié)在分析暢銷產(chǎn)品價(jià)格帶變化時(shí)首次明確指出：500元~800元價(jià)位帶產(chǎn)品生存最為困難。而這一價(jià)格帶中，包括了不少知名的次高端白酒品牌。

記者通過多位白酒經(jīng)銷商綜合反饋發(fā)現(xiàn)，處于這一價(jià)格帶的產(chǎn)品，相較于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌力尚有不足；但因其本身價(jià)格偏高，加之價(jià)格倒掛帶來利潤擠壓，讓許多經(jīng)銷商的產(chǎn)品推廣積極性大打折扣。

一不愿具名私募經(jīng)理也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，“現(xiàn)在500到800塊錢的次高端白酒日子挺難的，好多經(jīng)銷商手里的貨都在降價(jià)甩賣?，F(xiàn)在白酒行業(yè)已經(jīng)不像以前光靠走量就能賺錢了，必須得把酒做得更有特色，把品牌做得更高級(jí)，才能跟上市場變化，得靠品質(zhì)和口碑闖天下了。”

正如《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》分析所言，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化需求的增強(qiáng)，白酒生產(chǎn)端產(chǎn)品布局多元化、差異化，風(fēng)味特色化發(fā)展趨勢可能會(huì)愈發(fā)明顯。企業(yè)需在差異化與規(guī)模化間尋找平衡點(diǎn)和突破口，保障品質(zhì)風(fēng)格，找到與消費(fèi)者的情感連接和共鳴，否則將面臨難以突出重圍的風(fēng)險(xiǎn)。

封面圖片來源：AI生成